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2006年03月10日

顧客の棚卸４

さて、先日の続きです。

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①一見客

「一見客」とは、世の中全ての人です。
少なくともあなたのことが嫌いな人以外、扱っている商品（ジュエリー）やサービスが嫌いな人以外の全ての人を指します。

場合によっては、　そのような人達も顧客になるかもしれません。

「一見客」には、扱っている商品が存在することを、まずは知ってもらう必要があります。
このような場合は、選挙戦の連呼のごとく、商品の名前と取り扱っている店舗や会社の名前を連呼することが一番効果的でしょう。でも、そんなことをするのは予算をたっぷり持っている大企業に任せておきましょう。この広い意味での顧客である「一見客」を対象にして行動を起こすとすれば、無駄な労力や資金も覚悟して行動しなければなりません。

さらに「一見客」の行動を読むには、経済、文化、習慣、宗教などなど多くのことに熟知していなければなりません。
ですから、「一見客」としての顧客を語ることは、世の中の動きを語ることになります。

つまりこの顧客は「不特定多数」で「コスト」がかかり「大変だ」ということがお分かり　になるかと思います。

しかし、ここはとても重要な顧客です。なぜならここが「新規顧客獲得」のベースとなる層だからです。チラシをまいたり、新聞広告やテレビＣＭはここを狙っているのです。

バブル期は○○総研あたりが「とにかくチラシをまいて新規獲得を！」と言っていましたよね。チラシに関しては賛否両論ありますが、私は「賛成派」です。ただ条件が有ります。それは「チラシをまいて売上を確保する」のではなく、「顧客を獲得できるチャンス」としてとらえていくというところです。チラシをまくとそのときの費用対効果ばかりが気になり、結局利益がでていないということでやめてしまいます。

そうではなくてまず一見客に来店を促し、お店を見てもらい、商品を見てもらい、スタッフを見てもらい、我々の良さを見てもらう。そしてそこで来店して頂いた新規のお客様の情報を取るのです（例えばクイズ形式やアンケート形式などで）。ここが全ての始まりです。



②認知客　　


上記の「一見客」の中で、すでに店舗や会社の名前を知っている客のことを指します。
また、過去に１回以上購入経験があり名簿や住所録が残っているが、顔と名前が一致しない既存客もここでは指します。

名前と顔が一致しないのに顧客になるはずがありません。名前と顔が一致しないお客様がなんと多いことか！（ほとんどわかっている店舗は優秀ですよ）。



③知人客

この「知人客」は名前と顔は一致しますが、微妙な距離感や、抵抗感があるため「表面的な」お付き合いのお客様です。気安く話しかけたり、冗談を言ったり、込み入った話しは出来ない、「知っている」程度のお客様です。ですからここ一番の「ムリ」や「お願い」が出来ません。

つまり我々の言う「押しがきかない」お客様です。こんな時上司は社員を「押しが弱い！」といって叱ったりしますが、そうではなくそのお客様との「関係」が浅いのです。ですから押せないのです。

我々宝石店経営者でトップセールスをやっている人なら皆さん同じ境遇をお持ちだと思います。それは「女のヒトは背中をポンと押してあげないと踏ん切りが悪い」ということを。

逆に「ポンと押してあげれば買う」ということを知っていますよね。その効能は「新密度」に比例しているのです。

経営者やトップセールスマンはそれだけ「新密度の高い」お客様を数多く持っているのですからそれが可能なのです。だからそれを部下に教育していかなければならないのです。

「押しの強さ」を教育するのでなく「新密度を高める」ことを教育するのです。そうすれば社員は自ずと我々と同じように「押す」能力が高まってきますよ。

うちのスタッフで１０年以上も事務員をやっていた女性にこのような教育をしていき、今では年間４０００万売るスタッフに成長した人もいます。人間の成長は無限大ですネ！

もうひとつの特徴として、この知人客は、非常に「不安定な」顧客です。他店の方が価格が安い、サービスが良いという情報が入るとすぐ他店に浮気します。ですから早く次の「友人客」にしていく必要が有ります。



④友人客

知人客をステップアップしたお客様で、次の信者客予備軍を「友人客」と称します。
この友人客は繰り返し買って下さるリピーター客であり、自分が満足している間はずっとお付き合いをして下さいます。

しかし、「あれ？」っと感じる対偶を受けたり、自尊心をないがしろにされた場合、「黙って」店から離れていきます。つまり悪感情を持ったとき、クレームとして店側に伝えてくれず、友人・知人関係に「裏切られた」と言わんばかりの悪評を伝染させていくのです。

また、お友達の紹介度もそれ程多くはありません。自分自身が快く購入したりサービスを受けたりするものの、それをお友達に伝授してはくれません。

つまり、この友人客は「本人本意」であって、お店のために・・・とか、頑張っているこの店員さんに貢献してあげよう・・・といった感情までは持って下さっていないのです。

大半のコンサルタントや先生方は「知人客の次に信者客」と言われますが、私はあえてこの「友人客」という存在を認識しています。これは現場から感じる認識です。

私はこのジュエリービジネスは「紹介」というものが非常に重要だと考えています。
特にローカルエリア、いわゆる地方都市で経営しているジュエリーショップはそうではないでしょうか？
チラシや安売り催事で新規客を掴むにも多大なるコストがかかります。しかしこの「紹介」には多大なるコストはかかりません。多大なる商品もいりません。

要は「人間関係」と「信頼」だけです。ですから紹介してくださるお客様を創造していくことが最も重要であり、紹介してくださるお客様こそが次の「信者客」だと考えるのです。

ただたくさん買って下さるのが「信者客」ではないとも思っています。つまり「忠誠心」です。友人客にランクされるお客様にはまだこの「忠誠心」が育っていないのです。



⑤信者客

分かり易くいえば、「ここぞ！というときに無理が利くお客様」と言えるでしょう。
購買金額も回数も多く、そして一定しています。そして自分自身の購入だけにとどまらずに、前述しましたように、新規のお客様の紹介、商品に対する発展的なアイデアの提供など、まるで優秀な営業マン以上の力を発揮してくれる神様以上の存在と言えるかもしれません。

それは「忠誠心」だけでは説明のできない、商品に、商店や会社に惚れこんでいるとしか言えないようなお客様です。また家業的なお店では「家族ぐるみ」でお付き合いしていることと思います。

私の経営する宝飾店では、この信者客を何人創造するかということを重要視していきます。
そうはいってもこのランクのお客様が一人あたり１００人も２００人もいるということはありえませんし、不可能です。せいぜい３０～５０人が最大限でしょう。

それでもそのお一人お一人の先に存在する知人・友人を考えるとそれだけでも顧客数は１００～２００人になるはずです。

そしてもうひとつ大事なことは「売上を一定に保つ」ということです。
とかく不況の現在において、このランクのお客様自身の売上高のみに頼ってしまい、一定金額以上の売上をお願いし、買っていただいていませんか？
それは危険です。

お客様を紹介してくださる余力がなくなったり、負担になってきます。
この方々自身の売上高は一定に保ち、その先にある「紹介」でプラスアルファの売上を作ることで「継続的」に「末永く」お付き合いできるはずです。

あるとき２００万円の商品を買っていただいて３年ご無沙汰・・・というお客様よりも、年間にコンスタントに５０万円買ってくださり、年間２０万円買ってくださるお友達を毎年５人紹介してくださる・・・そんなお客様が私は「信者客」だと思っています。

こうなれば会社の売上は毎年安定しますよね。そして切っても切れないエンジェルサイクルが始まっていきます！！



ここの顧客分類の概念は非常に大切です。是非ご理解下さい。
宝飾店経営に限らず、全ての業種業態にこの考え方が応用されます。

あなたの経営するジュエリーショップに存在するお客様を、このような概念で棚卸しをしてみてください。新たな発見と気づきを約束しますよ。

宝石メーカーや問屋などの仕入れ業者やコンサルタントは教えてくれない。展示会・個展・チラシ・商品・販促・セールは教えてくれるが、売上アップ戦略・顧客創造・業績改善・新規開拓・商品管理・展示会集客・在庫管理は私達宝石店経営者が自ら作り出さなければならない。

これらの膨大なエッセンスを凝縮し、具体的にまとめたノウハウ集『宝石店売上アップ7つの法則』はこちらから

投稿者 houseki : 2006年03月10日 00:48

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